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La publicidad en radio y TV en Estados Unidos no crecerá en los próximos 5 años

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Ante los cambios en los hábitos de los usuarios, la aparición de nuevas plataformas de publicidad en Internet y el interés de los publicistas por estrategias más focalizadas, la venta de publicidad en televisión se mantendrá prácticamente estancada por los próximos cinco años, al registrar una tasa de crecimiento anual ponderada de 0.2 por ciento entre el periodo de 2018 a 2023.

De acuerdo con el informe anual de Radio y TV de Kagan, la industria de estaciones de radiodifusión de Estados Unidos, incluidas las estaciones de radio y televisión, generó 48.29 mil millones de dólares en ingresos en 2017, de los cuales 30.68 mil millones fueron generados por canales de televisión, incluidos puntos nacionales y locales, políticos, digitales/en línea y retransmisiones; y 17.62 mil millones de dólares por emisoras de radio, incluidas redes, puntos nacionales y locales, digitales y fuera del aire.

En 2017, los ingresos totales por estaciones de TV, incluidas las retransmisiones, bajaron 1 por ciento a 30.68 mil millones de dólares.

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El informe espera que los ingresos publicitarios de la televisión en 2018 aumenten a 23.01 mil millones de dólares. En general, se estima que los ingresos publicitarios de las estaciones de TV en 2017 habrían bajado a 21.30 mil millones de dólares desde 22.86 mil millones en 2016, ya que los aumentos en los ingresos por publicidad digital y en línea no compensaron la falta de crecimiento en la publicidad nacional y la falta de ingresos políticos.

Con base en las tendencias, Kagan considera que los ingresos políticos para las estaciones de televisión abierta crecerán a 2.81 mil millones de dólares en las elecciones presidenciales de 2020.

“La táctica digital de apuntar a los votantes en los estados y regiones con el máximo impacto ha ayudado a eliminar el gasto frívolo en la televisión y puede desplazar una mayor parte de las campañas políticas hacia los anuncios digitales en el futuro. Sin embargo, la TV todavía recibe la mayor parte de los ingresos publicitarios políticos”, explica Kagan.

Aunque agrega que en el futuro, si bien los avisos políticos seguirán siendo un factor clave, la industria de las estaciones de TV debería depender menos del mercado de spot publicitario tradicional. Los crecientes ingresos de las tarifas de retransmisión y más énfasis en los ingresos digitales a través de entidades web y proveedores de servicios virtuales probablemente ayudarán a suavizar los altibajos del ciclo de elecciones políticas.

Según las últimas proyecciones de la consultora, los ingresos publicitarios locales y nacionales, incluido el político, deberían seguir disminuyendo, cayendo de 94 por ciento de los ingresos totales de las estaciones de TV en 2007 a 62 por ciento en 2017 y 59 por ciento en 2022, mientras que los ingresos por retransmisión suben desde poco más de 1 por ciento de los ingresos de la industria en 2007 a 30 por ciento en 2017 y 33 por ciento para 2022.

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Para 2018, Kagan estima que los ingresos totales de las estaciones de TV, incluidas retransmisiones, subirán 8 por ciento a 33.18 mil millones de dólares, impulsados ​​por 2.53 mil millones en ingresos publicitarios políticos por medio término y altas tasas de crecimiento de un dígito para retransmisiones e ingresos digitales/en línea.

Durante el período de proyecciones, se espera que los ingresos de la industria de televisión lleguen a un máximo de 36.42 mil millones de dólares en el año electoral 2022, incluidos 2.67 mil millones de dólares en política, 11.89 mil millones en retransmisiones y 3.18 mil millones en ingresos digitales/en línea.

El negocio de las estaciones de radio, sin la ayuda de los ingresos publicitarios políticos, disminuyó 0.4 por ciento en 2017, con una reducción de 2.6 por ciento en los ingresos por publicidad al aire, excluyendo redes digitales, conexiones inalámbricas y redes.

En 2018, Kagan espera un aumento general de los ingresos de 1.1 por ciento a 17.82 mil millones de dólares, desde 17.62 mil millones en 2017, con ventas digitales y fuera del aire que refuerzan las caídas en la publicidad nacional y local. En 2019, un año de no elección, espera que los ingresos totales disminuyan 0.1 por ciento a 17.84 mil millones de dólares, a pesar de la mejora de los ingresos de spot básicos y el crecimiento digital.

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Población hispana de EUA consume más contenido en línea

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Es más probable que la población hispana de Estados Unidos esté interesada y se suscriba a “paquetes delgados”, los servicios de contenido de video optimizados que ofrecen las compañías de medios y los distribuidores de contenido como alternativa a las suscripciones tradicionales de TV por cable y satélite, y que contienen un menor número de canales.

De acuerdo con investigaciones de Simmons Market Research presentadas en el informe Fact Pack 2018 de Ad Age, 34.4 por ciento de los adultos hispanos en línea se suscribe a un paquete delgado, lo cual es casi tres veces el porcentaje de los no hispanos.

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El texto apunta que los paquetes delgados, diseñados para atraer a aquellos con menores ingresos discrecionales y aquellos que están hartos de las costosas facturas mensuales de cable, también son atractivos para los consumidores que no temen abandonar el servicio de TV por cable.

Hay varios factores probables que sugieren por qué los hispanos están entre ellos, dice Tamara Barber, gerente Senior de Soluciones Personalizadas para Simmons Market Research.

Población joven

La población hispana de Estados Unidos es más joven que la población no hispana en general, por lo que es probable, según la firma, que haya un porcentaje mayor que se suscriba a un servicio de video por primera vez y no esté vinculado a un servicio de cable tradicional.

Pero mientras que los adultos hispanos en línea tienen un promedio de edad de 37 años, en comparación con los 46 años de adultos no hispanos, según el estudio Simmons de otoño de 2017, la mitad de los adultos hispanos en línea tienen entre 18 y 34 años.

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Con lo cual, los hogares hispanos son más consumidores de medios en general. “Tienen sed de los medios, y son una audiencia de medios muy comprometida”, dice Barber. Además, “este es un grupo utilizado para escoger y elegir servicios, en lugar de suscribirse a todo”.

Algunos de los servicios de paquetes delgados, como YouTube TV, incluyen redes en español en paquetes básicos; otros ofrecen complementos en español por tan solo 4 ó 5 dólares al mes, además del precio básico del paquete.

Consumo tecnológico

Barber no está sorprendido por el interés, ya que refleja una tendencia en curso entre los hispanos de ser no sólo consumidores de medios pesados, sino también motores de las nuevas tecnologías.

Por ejemplo, 80 por ciento de los hispanos en general dice que juega videojuegos en un dispositivo, ya sea una computadora, un dispositivo móvil o una consola.

Ese número es consistente con la población de Estados Unidos en su conjunto.

Sin embargo, investigaciones de Simmons encontraron que los consumidores hispanos que están en línea y han jugado en una consola de juegos, también utilizan la consola para otros propósitos cómo transmitir películas o programas de televisión y acceder al contenido generado por el usuario.

“Lo que hemos visto con el tiempo es que si hay un dispositivo tecnológico que es multifuncional, los hispanos serán los primeros en moverse”, dice Barber.

A medida que los teléfonos inteligentes se volvieron omnipresentes, su alto precio podría haber aplazado a algunos consumidores hispanos.

Pero entre los que compraron teléfonos inteligentes “realmente los usaron y aprovecharon la multifuncionalidad de ese dispositivo”.

Los hispanos pasan mucho más tiempo en sus teléfonos inteligentes enviando mensajes de texto, escuchando música, jugando videojuegos, chateando video y usando Internet, según descubrió Simmons.

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Distribuidores y consumo de video multicanal virtuales crecen año con año

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La adopción de servicios Over the Top (OTT) está en aumento, con un incremento de 17 por ciento año tras año. Con un crecimiento tan asombroso, no sorprende que la industria esté zumbando sobre los OTT y cómo están afectando otros canales tradicionales.

Sin embargo, el aumento de OTT se ha manifestado principalmente sobre cómo estos canales (TV lineal y digital) convergen.

Los distribuidores de programación de video multicanal (MVPD), en particular, son un excelente ejemplo de los espectadores que utilizan medios digitales para ver contenido en vivo que antes sólo estaba disponible en TV lineal.

La televisión lineal tradicional ha sido durante mucho tiempo un pilar para proporcionar contenido de calidad, pero los OTT proporcionan un entorno dinámico en el cual los espectadores pueden experimentar este contenido en sus propios términos, cuando quieran y donde quieran.

MVPD

Los MVPD son un servicio que proporciona múltiples canales o señales de televisión, como un servicio de televisión por cable o satélite como Comcast, DirecTV, Dish, Cox, etc.

Un MVPD virtual (vMVPD) es un servicio que proporciona múltiples canales de televisión a través de Internet sin suministrar su propia infraestructura de transporte de datos (es decir, cable coaxial, fibra o tecnología satelital).

Estos servicios también se denominan “paquetes delgados”, ya que a menudo contienen menos canales que una suscripción tradicional por cable o satélite. Algunos vMVPD son Sling TV, DirecTV Now, PlayStation Vue, Fubo, Philo, YouTube TV y Hulu Live.

También se les conoce como servicios TV Everywhere que, a diferencia de las plataformas Over the Top como Netflix, son servicios que ofrecen directamente los MVPD tradicionales como complemento a su oferta de televisión de paga.

También existen servicios que son exclusivamente vMVPD, conocidos como Pure-play, excepto servicios como YouTube y Hulu que tienen un contenido sustancialmente no lineal, sólo digital, como vídeos de usuarios y programación original.

Crecimiento de vMVPD

comScore apunta algunos de los indicadores concretos en el sentido de que cada vez más usuarios están gravitando hacia la TV lineal en OTT a través de MVPD virtuales.

Por ejemplo, el uso de Virtual MVPD es aún pequeño pero crece rápidamente. En abril de 2018, 5 por ciento de los hogares en Estados Unidos con Wi-Fi transmitía un vMVPD puro en la pantalla de su televisor. Este es un notable aumento de 58 por ciento con respecto al año anterior.

Los espectadores de OTT pasan mucho más tiempo viendo vMVPD. El vMVPD de Pure-play representó 10 por ciento de todos los tiempos de transmisión OTT en abril, un aumento de 53 por ciento año tras año.

Esto indica que no sólo son más los usuarios que prueban vMVPD, también están muy involucrados con ellos. De hecho, casi la mitad del tiempo que pasan los hogares OTT con un servicio vMVPD se gasta con el propio vMVPD.

vMVPDs están siendo adoptados por más personas que sólo las generaciones más jóvenes. En abril de 2017, 29 por ciento de los hogares que usaban vMVPD puro tenían un cabeza de familia menor de 35 años. En sólo un año, ese porcentaje disminuyó ocho puntos a sólo 21 por ciento, lo que indica que un mayor número de espectadores mayores están usando vMVPD.

Los hogares OTT que usan un servicio vMVPD de reproducción pura en abril de 2018 pasaron un promedio de 128 horas de transmisión de contenido OTT, sustancialmente más que el uso OTT promedio general de 54 horas por hogar. Cuando se considera que la mitad del tiempo que los hogares OTT que usa un servicio vMVPD gasta la transmisión que se encuentra en el propio vMVPD, eso todavía deja 64 horas por mes transmitidas en otros servicios. Eso sigue siendo casi 20 por ciento más alto que el tiempo mensual promedio de la casa.

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Fitch coloca a TV Azteca en ‘Observación Negativa ‘

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+-La calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings colocó en ‘Observación Negativa’ a TV Azteca en su escala de calificaciones ‘B+’ tanto en moneda extranjera como local, así como a las notas senior ‘B +’ / ‘RR4’.

La ‘Observación Negativa’ refleja el alto nivel de incertidumbre que tiene la televisora por la batalla legal con American Tower relacionada con el acuerdo de arrendamiento y financiamiento, preocupación que Fitch expresó previamente.

Este operador de torres de telecomunicaciones reconoció en su reciente publicación de resultados correspondiente al segundo trimestre de 2018 que no había recibido pagos de intereses de TV Azteca.

“Si las obligaciones se declaran sin cumplimiento, podría desencadenar una llamada predeterminada de parte de los tenedores de bonos de TV Azteca”, señaló Fitch.

En ese sentido la calificadora señaló que, de acuerdo con su último reporte trimestral, American Tower busca recuperar alrededor de 6 millones de dólares del financiamiento de proveedores por interés tardío de la televisora liderada por Benjamín Salinas.

“Este comportamiento afecta negativamente la visión de Fitch sobre el perfil de crédito de la compañía. Fitch espera que este problema se resuelva a corto plazo sin ningún impacto material adverso en el perfil financiero de TV Azteca. Por el contrario, una mayor extensión en este proceso podría presionar las calificaciones”, refirió la agencia calificadora.

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