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'Ecommerce' en Latinoamérica: ¿Misión imposible?

Cinco Días - Elena Arrieta - 26.06.2017, 08:02
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El comercio electrónico movió 66.700 millones de dólares (59.500 millones de euros) el año pasado en Latinomérica. España, con una población trece veces menor, genera por sí sola casi la mitad.

El ecommerce apenas acaba de despegar en el subcontinente latino, tan dispar como prometedor. El fraude, la complejidad logística y las disparatadas tasas aduaneras frenan su desarrollo. Business Insider estima que las ventas al por menor online alcanzarán los 85.000 millones de dólares en 2019. Eso supondría crecer menos de un 30% en tres años. En España, por comparar, el comercio electrónico aumenta más de un 20% año a año.

En el subcontinente latinoamericano, el comercio electrónico evoluciona de forma muy desigual. Brasil, con 206 millones de habitantes, representa su mayor mercado de ecommerce, con un 42% de la facturación de la región, pero afronta grandes desafíos logísticos, sumado a una compleja burocracia y a un entorno de incertidumbre política y desaceleración económica poco favorable.

México -más de 120 millones de habitantes-, es el país que más rápido crece, a pesar de que cuenta con muy pocos marketplaces y vendedores online. No obstante, por su cercanía con EEUU, se beneficia de mucho comercio transfronterizo. Fuentes del sector estiman que el 80% de los pedidos de Amazon el país se envían desde EEUU. "En México hay poca demanda online, porque también hay poca oferta, pero en los próximos 12 o 18 meses eso va a cambiar", opina Alexandre Soncini, general manager de Vtex en Norteamérica.

Salvo en México, la mayoría de grandes 'e-retailers' europeos y americanos aún no opera en la región

Argentina, Colombia y Chile aparecen a continuación, seguidos de mercados como Perú, donde tres únicos actores -Falabella, Ripley y Walmart- concentran el 89% del negocio.

En efecto, las multinacionales americanas, europeas y asiáticas tienen aún una presencia muy limitada en la región. Tan sólo la estadounidense Walmart ha tomado una posición relevante, siendo ya el líder del comercio online en México. Esto ha dado alas a nombres como a la ya mencionada Falabella, que nació en Santiago de Chile como una sastrería y es hoy un imperio retail en Latinoamérica. B2W Digital o Frávega son otros gigantes desconocidos a este lado del Atlántico.

Otros grandes grupos internacionales, como Amazon o Inditex, por ahora limitan su actividad de ecommerce en Latinoamérica a México.

Cada país, un mundo

Los países latinoamericanos no sólo difieren en cuanto a la penetración del comercio electrónico, sino también en el perfil de los compradores y los medios de pago preferidos. "En Argentina, el 67% de quienes compran online son mujeres, frente al 51% de Brasil. Además, el consumidor digital argentino prefiere el pago con tarjeta de crédito y en cuotas sin intereses, mientras que en Brasil los usuarios optan por compras de un solo pago. Esto es así desde 2016. De esta manera evitan endeudarse, ante el escenario de inestabilidad económica que atraviesa el país", explica Matías Arturo, director ejecutivo de Accenture para Hispanoamérica.

Con respecto al modelo de entrega, "el 52% de los argentinos escoge retirar el producto en el punto de venta o en alguna empresa logística, mientras que en Brasil o Chile casi el 90% de los pedidos son entregados directamente a domicilio", añade este consultor.

Las diferencias van más allá: "Brasil tiene un esquema tributario que hace necesario el cálculo de los impuestos según donde esté ubicado el comprador. En Colombia, el consumidor no conoce sus códigos postales con lo cual la homologación de direcciones es más compleja y debe utilizarse sistemas de geolocalización. México posee una penetración de tarjetas de crédito muy baja, con una alta desconfianza a utilizarlas online", enumera Marcos Pueyrredon, responsable de Vtex para Latinoamérica.

Aranceles desmesurados

La primera gran barrera del ecommerce en Latinoamérica son los aranceles, que rondan el 50%. Ha oído bien, el 50%, y lo que es peor: no se trata de una tasa fija. Los vendedores no pueden saber de antemano cuánto deberán pagar a las aduanas de los diferentes países latinos, de modo que repercuten al cliente una estimación. Si el arancel acaba siendo superior, el ecommerce asumirá el sobrecoste. "Para empresas con menos de cien pedidos al día, o incluso más, no merece la pena plantearse la exportación", afirma Pueyrredon.

Los aranceles entre algunos países latinos rondan el 50% del importe del pedido

Lo cierto es que no son tantas las tiendas online que alcanzan esas cifras. "Brasil ocupa el podio con más de 150 tiendas online B2C que superan el millar de pedidos diarios. Argentina, en segundo lugar, tiene diez", dice Pueyrredon.

Vtex es una plataforma tecnológica de comercio electrónico de origen brasileño con presencia en todo el subcontinente sudamericano y, desde el año pasado, también en Europa.

En determinados países, como Argentina, a las tasas aduaneras se suman complicaciones como la prohibición de importar ropa. Así, un e-retailer argentino puede vender moda a Uruguay, pero encontrará complicaciones a la hora de gestionar una devolución.

Fraude online

La seguridad es otro de los grandes escollos del ecommerce en América Latina. De media, un 8% de las operaciones se cancelan por sospechas de fraude, lo que casi duplica el promedio europeo, y en países como México supera el 14%, según datos de Visa.

Los vendedores online afrontan también costes extra por la elevada incidencia del fraude

El gran problema es que los bancos gravan una comisión a los comerciantes por cada una de las operaciones que son canceladas. En concreto, el 1,4% de las ventas online en Latinoamérica están sujetas a este reembolso bancario, frente al 0,8% en Europa.

Además, en un 29% de los casos, la revisión del posible fraude se realiza de forma manual, ocasionando graves cuellos de botella en la operativa de los comerciantes.

"El principal reto sigue siendo la generación de oferta que cumpla con las buenas prácticas y genere una experiencia de compra positiva y, por otro lado, la profesionalización de esa oferta y de los servicios de apoyo que forman parte del ecosistema, entre otros: medios de pagos, logística, fulfillment, prevención de fraude, plataformas tecnológicas e infraestructura", resume Pueyrredon.

Por supuesto, uno de los factores que determinará el ritmo de crecimiento del ecommerce en América Latina es el acceso a conectividad de banda ancha. Una conectividad que debe estar tanto al alcance de los usuarios como de los comercios.

Las grandes diferencias sociales, la sub-bancarización de un porcentaje nada desdeñable de la población y la difícil orografía de ciertas áreas convierten al smartphone en una de las turbinas del comercio electrónico latino. En la actualidad, aproximadamente el 21% de las ventas online en la región se cierran a través de dispositivos móviles. En 2015, el m-commerce latino supuso 4.800 millones de dólares, según datos de Euromonitor International.

Objetivo: Europa

Las tasas aduaneras limitan enormemente el ecommerce entre los países latinoamericanos. Por eso, muchos de los comerciantes han puesto la vista en Europa. Vtex España, por ejemplo, trabaja ya con la marca colombiana de mochilas Totto y la enseña argentina de zapatos Sarkany. "Abrir el ecommerce en España está resultando mucho más fácil en comparación. Ha sido mucho más sencillo encontrar players con los que integrarnos, y la oferta de medios de pago es mucho más amplia", reconoce Matías Bras, director digital de Sarkany.

LOS E-RETAILERS LÍDERES:

Falabella

Falabella es un gigante del 'retail' en Latinoamérica. Con sede en Santiago de Chile, la compañía está impulsando su presencia en otros países de la región y en Internet, y precisamente estos días cotiza en máximos históricos. Es, de hecho, el mayor operador de comercio electrónico de Latam. En el periodo 2016-2020 se ha comprometido a invertir 1.000 millones de dólares en logística y tecnología. En 2015, sus ventas en comercio electrónico crecieron 30%, una tasa que prevé acelerar sustancialmente en los próximos ejercicios.

Walmart

El gigante estadounidense Walmart es el segundo mayor 'e-retailer' de Latinoamérica. Se adelanta así a Amazon, que por el momento sólo está disponible en México. Sólo en este país, el líder Walmart prevé invertir 1.300 millones de dólares en logística entre 2016 y 2019. Pese a todo, el negocio online de la multinacional parece no estar cumpliendo con las expectativas, lo que explicaría la reciente reorganización de la unidad, que supuso la salida de Fernando Madeira, responsable de Walmart.com y exdirector de ecommerce en Latinoamérica.

B2W

B2W Digital es el líder del comercio electrónico en Brasil. El grupo es fruto de la fusión de Americanas.com y Submarino en 2006, y es propietario también de los portales Shoptime, Soubarato e Ingresso.com. El año de la operación, B2W controlaba el 50% del negocio de ecommerce en el país, y desde entonces ha ampliado su presencia a otros mercados. En la actualidad, opera también en Argentina, Chile y México, y tiene planes para desembarcar en Uruguay. La empresa cotiza en Bolsa con una capitalización de unos 1.600 millones de euros.
 

 

  



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