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¿Están las empresas locales caminando hacia la transformación digital?

El Comercio - Marcela Mendoza Riofrío - 10.10.2017, 08:03
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Cuando se escucha decir que el 30% de las empresas locales se ha planteado el tema de involucrarse en la transformación digital solemos sentir que ya estamos encaminados. Los expertos coinciden, sin embargo, en que nos falta aún dar varios pasos para salir de una industria 2.0 y vivir la cuarta revolución industrial. 

Para empezar a entender si estamos encaminados, según los expertos, es imprescindible entender bien de qué hablamos cuando nos referimos a la transformación digital, porque es más que tener aplicaciones móviles conectando a los trabajadores y clientes. 

Fernando Grados, director de Dominio Consultores, estima que la mejor definición es aquella que entiende la transformación digital como "la re-invención [volver a inventarse, valga la redundancia] de una organización a través de la utilización de la tecnología digital para mejorar la forma en que la organización se desempeña y sirve a quienes la constituyen".

No se trata de tener cloud o usar Apps, explica, sino de entender que el usuario a cambiado su forma de consumo, lo hace todo por vía digital, y quiere que la organización le responda de forma digital. Si no estás en capacidad de atenderlo, el cliente será "raptado" por un competidor que estuvo mejor preparado para entenderlo. 

Esta transformación no es una moda actual, aclara, porque esto empezó con la llegada de las PC. Lo que pasa es que "estamos en el punto que ya no hay cambio, ni retorno". Seguimos un camino en donde el uso de la información en medios digitales es cada vez mayor gracias al uso masivo de los móviles. El gran cambio, añade, es que el poder está ahora en manos del consumidor y no del proveedor. 

CONVERGENTES
En los medios de comunicación masiva se han visto muchos anuncios publicitarios en donde se habla de Apps que facilitan tal o cual función que antes era física y ahora es digital. Ante la opinión pública han anunciado que iniciaron la transformación digital. No obstante, en la práctica, todavía nos falta bastante por avanzar, según Grados. 

Ejemplos hay varios. Un caso es el del delivery. Si uno pide una pizza por Internet, espera que se la traigan en media hora o es gratis. Sin embargo, una cadena mundial tuvo un error en la web y no registro bien el pedido. El usuario llama a quejarse y el operador le dice que no puede solucionar el problema porque fue ingresado vía web. Le pide enviar un correo electrónico. Dos semanas después, tras varias quejas en distintas redes sociales, llegó la pizza gratis. 

SE ESTIMA QUE PARA EL 2018 LAS EMPRESAS QUE SEPAN ATENDER LAS NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES TENDRÁN 30% MÁS VENTAS QUE AQUELLOS QUE NO EVOLUCIONEN.

¿Cuál es el problema? Simple, no hay convergencia ni omnicanalidad. Es decir, no están integrados los sistemas y los canales de comunicación con el público. El cliente espera que el pedido digital sea atendido en cualquier canal físico, pero esto no ocurre, no hay comunicación interna. El resultado: la próxima vez el cliente llamará a otro restaurante, lo cual es más que una venta menos. 

Otro ejemplo típico es el de los bancos. Un mismo trámite - pedir, por ejemplo, un certificado de que no se tiene deuda activa - puede tomar cinco minutos o dos semanas, dependiendo de la financiera elegida. Una cadena extranjera lo hizo, como pudimos comprobar, al instante. Otra cadena pidió regresar en diez días. Un banco local tomo el pedido y le envió un sms cuando estuvo listo - una semana después. Y un tercero operador local pidió ir a cuatro locales distintos - las indicaciones brindadas por redes sociales fueron erradas - antes de dar el citado documento. Pero ninguno lo entregaba desde una App - como desea el cliente - aun cuando todos ya tienen banca móvil. 

SOLO UN 25% DE PERUANOS USA SU TELÉFONO PARA PAGOS O COMPRAS EN LÍNEA PERO ESTA PROPORCIÓN CRECE TRES VECES MÁS RÁPIDO QUE EL RITMO DE VENTAS DEL MERCADO. 

"Toda esta onda de manejo del información que tiene el usuario nos muestra que él está yendo más rápido que tú. Y solo las empresas más eficientes, que reaccionan a la tendencia del mercado, son las que tendrán resultados como negocio", advierte Grados.

RETO PENDIENTE
Según un estudio de Everis sobre los servicios de telecomunicaciones en seis países de la región (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú), la tarea pendiente, incluso de los más avanzados en la transformación como lo es este sector, es enorme. 

La evaluación que hicieron va más allá de las capacidades tecnológicas, porque mide la inmediatez, simplicidad, transparencia, reciprocidad, empatía y personalización en la atención al cliente gracias al uso de herramientas digitales. Además se fijaron en como estaba integrado el ciclo de interacción: desde que conozco a a la marca hasta cómo es la atención del reclamo. 

 
telecomunicaciones

Gráfico elaborado por Everis

El resultado fue que actualmente el 34% considera que los operadores móviles no están adecuadamente preparados para resolver los problemas de los clientes ultraconectados. No hay todavía una adecuada combinación de canales presenciales y virtuales al momento de realizar transacciones y no están lo suficientemente automatizados sus canales presenciales (tiendas).

La recomendación del estudio es que las empresas, además de implementar las herramientas tecnológicas necesarias, se enfoquen en brindar una atención personalizada y proactiva, hagan factible el uso de múltiples canales para completar las transacciones y se trabaje en lograr interacciones ágiles. 

 
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Gráfica elaborada por Everis

El camino va más allá de invertir en "fierro", advierte Grados. Se trata de un proceso cultural, que implica un cambio de mentalidad y procesos. La buena noticia, indica, es que los empresarios son conscientes de que deben iniciar este viaje. La no tan buena es que deben arrancar lo más pronto posible el proceso y hacerlo desde lo más profundo: la cultura interna. 

 
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