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Programas de lealtad, oportunidad para servicios financieros móviles

- 02.05.2017, 12:41
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Los servicios financieros móviles aún se encuentran en proceso de adición de nuevos usuarios que permitan a los proveedores incrementar la red, tanto en consumidores, como comercios, y otros socios. Sin embargo, Amdocs considera que los proveedores aún deben mantener su atención en los consumidores que ya cuentan con el servicio de modo que se incremente el uso y su lealtad hacia el servicio.

“La primera fase de servicios financieros móviles está concentrada en la adición de nuevos usuarios, y eso va con base en estrategias del nuevo servicio. Pero dejan como segunda prioridad la forma de proveer programas de lealtad para crear afinidad y mayor recurrencia porque no creen que sea una herramienta fuerte para generar más usuarios”, señaló en entrevista Jesús Luzardo, gerente de marketing en Amdocs para América Latina y el Caribe.

Una encuesta realizada por Amdocs entre consumidores de servicios financieros móviles de 9 países, encontró que los programas de lealtad vinculados a servicios financieros móviles representan un mercado muy poco explotado, considerando que 60 por ciento de los encuestados no son miembros de un programa. Un tercio de ellos no han recibido ninguna invitación a unirse a alguno.

Luzardo indicó que 70 por ciento de los proveedores de servicios financieros móviles no creen que los usuarios necesiten mayor afinidad al servicio. La encuesta realizada por Ovum y patrocinada por Amdocs, encontró que 57 por ciento de los proveedores de servicios encuestados, compuestos por operadores móviles y bancos, ya han lanzado un programa de fidelización vinculado a sus ofertas de servicios financieros móviles.

Sin embargo, la encuesta también indica que los proveedores de servicio se encuentran más avanzados en mercados emergentes. En Brasil y Filipinas, tres cuartas partes de los proveedores encuestados cuentan con algún programa de lealtad, seguidos de cerca por los operadores en México, Indonesia y Vietnam.

El avance y el interés de los proveedores contrasta con el de los usuarios y lo que esperan del servicio. La encuesta encontró que 69 por ciento de los usuarios encuestados “definitivamente” utilizarían más su cartera móvil si contaran con un programa de lealtad, más 23 por ciento señalando que “probablemente” la usaría más.

“En programas de lealtad, los usuarios gastan cuatro veces más que los usuarios no afiliados, lo que permite a su vez ingresos más estables para los operadores o proveedores. No hay que verlo sólo como crear afinidad del usuario al servicio sino como la facilidad del proveedor de crear oportunidades”, señaló Luzardo al considerar los beneficios que pueden ser generados para los proveedores.

El estudio también encontró que los programas de lealtad ayudan a promocionar la marca al convertir a los usuarios en embajadores de la misma; se incrementa la cantidad de dinero que el usuario gasta con el proveedor en comparación con otros; y ayudan a capturar más información para su una mayor inteligencia en la oferta de servicios.

Una de las principales demandas sobre los programas de lealtad a ser utilizados por los proveedores es que los usuarios esperan que “ofrezcan una sola visión”, o permitan el uso de los beneficios de entre diversos programas de lealtad. El 70 por ciento de encuestados consideró como muy importante o importante la administración de múltiples tarjetas de lealtad en una sola cartera móvil, aunque sólo 33 por ciento de los proveedores de servicios ofrecen esta característica.

Asimismo, 42.1 por ciento de los usuarios encuestados señalaron la preferencia por descuentos en los programas de lealtad, aunque 45 por ciento de los proveedores ofrecen principalmente un programa de puntos. El segundo lugar de preferencias entre los usuarios se encuentra la devolución de dinero con 40.8 por ciento de las preferencias.

 

“Ha faltado tener la visión holística de lo que el usuario busca, de darle una visión integrada y es un problema diseñar qué es importante para ellos como lealtad, porque el usuario ha dejado de percibir el acumular puntos como mecanismo efectivo lealtad, y lo que buscan es un inmediato cashback [devolución del dinero]”, señaló Luzardo.

Efrén Páez

Analista económico de Mediatelecom Policy & Law

Síguelo en Twitter: @elpaez

 
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