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Los marcatenientes del siglo XXI: quiénes son y hacia dónde van

- 05.06.2014, 15:38
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Una de las características del desarrollo tecnológico de nuestros días es la aparición de novedosos modelos de negocio, basados en un nuevo modelo económico mundial que ha propiciado el surgimiento a la vez de diversos grupos de marcatenientes. En el Centro de Estudios de Cultura Digital Mediatelecom entendemos “marcatenientes” por analogía al término “terratenientes”, esos poseedores de grandes extensiones de tierra surgidos en países de tradición monárquica. Nobles con fortunas familiares que provenían de la Edad Media, la Revolución Francesa los despojó tanto de las tierras como de sus privilegios.[1] Ambos concentrados en muy pocas manos.

Podemos hacer la analogía en una línea de tiempo trazada de la premodernidad a la transmodernidad, y veremos que hoy los marcatenientes no son quienes poseen grandes extensiones de tierras, sino grandes marcas mundiales, o por lo menos marcas globalizadas en una batalla constante por el ciberespacio, ya no por un territorio determinado.

Este cambio de modelo político y social ha impulsado un nuevo modelo económico basado en las hipermediaciones,[2] generadoras de un consumo desmedido de marcas, que tuvo como antecedente también una revolución, pero no política ni social como la francesa, sino una revolución tecnológica. Los dueños de lo que viaja a través de la banda ancha y la Internet son ahora quienes, a través del consumo hipermediático de marcas, se han reapropiado del espacio público. Son, en efecto, como lo eran los terratenientes: un grupo muy influyente pero con dos grandes variantes: a diferencia de éstos, los marcatenientes no amasan fortunas familiares. La compra del legendario y tradicional diario estadounidense The Washington Post, fundado en 1887, por una empresa (Amazon) que lleva poco más de diez años en el marcado, retrata muy bien este señalamiento. La otra variante es que a diferencia de los terratenientes que se oponían a los cambios sociales, debido a que atentaban contra sus intereses, los marcatenientes son generadores constantes de cambios sociales y culturales desde el territorio que poseen y dominan que es el ciberespacio; esto es, ya no desde la fijación territorial o terrenal, ni siquiera desde un soporte físico, sino desde el soporte digital.

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¿Cómo son los marcatenientes del siglo XXI?[3]

Tienen otra filosofía empresarial, la de las nuevas tecnologías. Suelen ser independientes, apostar por estructuras pequeñas, inconformes constantes, amantes de un mundo abierto y por siempre en estado Beta, suelen tomar riesgos y están siempre orientados a la acción. Considérese al co-fundador de Twitter y del sistema de pagos móviles Square, Jack Dorsey, de personalidad reservada y totalmente independiente.[4] Los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, suelen permitir que sus empleados usen 20 por ciento de su tiempo laboral o un día completo para realizar proyectos personales no relacionados a su trabajo.[5] Y qué decir del co-fundador de Apple, Steve Jobs, que nunca siguió los caminos convencionales y prefirió abrir las brechas de los suyos con una visión diferente, haciendo de Apple una de las empresas tecnológicas más exitosas de todos los tiempos.[6] Qué tal Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, un jugador siempre rápido en la red social con apuestas como esa de llevar la empresa a la Bolsa de Valores, adquirir una aplicación de escasos ingresos como Instagram y otras de grandes utilidades como WhatsApp.[7] También tenemos el caso de Richard Branson, conocido por incursionar en industrias que necesitan innovación y que sin experiencia en la industria de las aerolíneas, lanzó Virgin después de observar el pésimo servicio al cliente en el mercado.[8]

Todos ellos son prosumidores, consumidores insatisfechos de bienes y servicios con altas dosis de curiosidad, talento e innovación. No podemos dejar de mencionar en este grupo a Bill Gates, uno de los emprendedores más exitosos del siglo XX, que en 25 años ha logrado consolidar un emporio que lo ha colocado como el hombre más rico del mundo. Consideremos también el caso de Jimmy Wales, co-fundador de Wikipedia, quien bajo la filosofía de que “Todo el mundo es un experto”, trabajó en una enciclopedia online donde cualquier persona puede añadir o editar entradas, sin importar su expertise, hasta convertirla en un recurso cambiante que funciona como la principal opción para muchas personas que buscan algo en la web.

Existen casos igualmente emblemáticos como el de Jeff Bezos, fundador de la librería más grande del mundo, a partir de su pasión por el retaling. En este mismo terreno tenemos también a Pierre Omidyar, co-fundador de eBay, la multinacional en Internet basada en el modelo de cliente-a-cliente; Yahoo! Inc., otro caso exitoso, en particular David Filo y Jerry Yang, sus fundadores, que no conciben su creación como una empresa tecnológica, sino como una compañía dedicada a resolver las necesidades básicas de la gente. Cerraríamos el conteo con Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, creadores de YouTube, la plataforma de videos más popular del mundo que vino a desplazar a MTV. Finalmente, Reed Hastings, CEO y co-fundador de Netflix, a estas alturas una marca que no necesita presentación pero que se expande con rapidez en el modelo del video bajo demanda.

Un marcateniente que apoya la salud

El fundador de Microsoft dijo en una entrevista al Financial Times que no entendía a quienes prefieren donar dinero a un museo que curar enfermedades que provocan la ceguera. En 2010 la Fundación Bill y Melinda Gates abrió un debate por su intención de donar 10 billones de dólares durante esta década para la investigación en nuevas vacunas.[9] Este compromiso doblaba la cantidad de 4.5 billones de dólares que la fundación ya ha suministrado a la investigación en vacunas a lo largo de estos años. Bill y Melinda hicieron desde la Fundación un llamado a los gobiernos y a las empresas a contribuir a esta causa, solicitando hacer de este decenio la “década de las vacunas”.[10]

Diversos científicos y especialistas lamentaron la forma como la Fundación confiaba en que más fármacos son la respuesta a los problemas de salud en el mundo, pues preveía dar subsidio directo de las compañías farmacéuticas que serán las que se beneficiarían de ese dinero. Margarita Quintanilla, una coordinadora de salud comunitaria que trabajó en Nicaragua y beneficiaria de la Fundación Gates, manifestó su preocupación al saber que las corporaciones querían involucrarse ofreciendo soluciones técnicas sin tener el mínimo interés en las infraestructuras básicas de la comunidad. Otros especialistas señalaban que la Fundación Gates estaba profundamente asociada con la gran industria farmacéutica e incluso con Monsanto, a la cual contrató en 2006, y a otros importantes personajes del mundo farmacéutico a quienes ha donado millones de dólares para investigaciones sobre vacunas durante los últimos años. La posición de quienes no están de acuerdo en donar tantos billones a esta causa reside en que consideran que vacunar a quienes tienen el sistema inmune comprometido no tiene sentido.

Los marcatenientes y su apuesta por la nanotecnología

Dentro de las empresas privadas con mayor número de participación económica en el campo de la nanotecnología reconocemos a IBM, Hewlett-Packard (HP) NEC y la National Nanotechnology Initiative.[11] En los países desarrollados las inversiones en este campo alcanzan cifras record de millones de dólares anuales; hablamos de Estados Unidos, Europa y Japón. Estas inversiones se apoyan en las promesas de la nanotecnología, basadas en el desarrollo de nuevos productos y aplicaciones a los productos ya existentes.[12]

En los dos últimos años los países desarrollados han entrado en una carrera competitiva, casi parecida a la carrera espacial del siglo XX, interesados en atraer empresas e incentivar centros de desarrollo nanotecnológico. Estados Unidos presentó hace cerca de diez años una actualización del Plan Estratégico para el Desarrollo de la Nanotecnología a cinco y diez años vista. En dicho programa se consolida la nanotecnología como un sector estratégico. Otros países son Australia, Japón, Corea del Sur, India, China e Israel que apuestan abierta y estratégicamente por el desarrollo de la nanotecnología a través de planes e inversiones destinadas a la investigación y al desarrollo.[13]

Los editores de la revista R&D Magazine identifican 2005 como un año en el cual se esperaba que las tecnologías tuvieran un rápido crecimiento y elevadas inversiones. Las tres "top" tecnológicas que se esperaba lideraran dichas inversiones eran las pilas de combustible (fuel cells), aparatos contra el bioterrorismo y nanotecnología, en los dos primeros la nanotecnología está fuertemente implicada. Se proyectó también una fuerte inversión y crecimiento en los campos de los semiconductores, la microelectrónica, los sensores biológicos y las nuevas tecnologías de imagen, pantallas de TV etcétera, a partir de polvo de diamante.

En la actualidad los principales patrocinadores de Foresigth Institute, el centro que más invierte a nivel mundial en desarrollo de nanotecnología, son Accelrys, empresa líder de software de gestión de ciclos de vida en la innovación científica; Cambridge Scientific Products, que ofrece servicios especializados de química analítica, biológica, farmacéutica y medioambiental, así como equipos médicos y de laboratorio; TE Connectivity, dedicada al diseño y manufactura de conectores electrónicos, componentes y sistemas dentro de los productos que están cambiando el mundo. Ofrece soluciones de vanguardia para proteger productos de uso diario de los daños generados por sobrecargas de energía. Otra empresa es Apple Computer, reconocida mundialmente por el diseño y producción de equipos electrónicos y software. Drafer Fisher Jurvetson DFJ, es otra de las compañías patrocinadoras centrada en proporcionar asesoría en materia de capital de riesgo para inversores y emprendedores.[14] Otras compañías son Arco, dedicada a la venta de gasolina; Ford, fabricante y vendedor de autos; la empresa editorial ScientificAmerican.com; la de procesadores Intel; el National Institute of Standards and Tecnology, fundado en 1901, hoy parte del Departamento de Comercio de Estados Unidos y uno de los laboratorios de ciencias físicas más antiguos del país. La empresa Xerox, líder mundial en procesos comerciales y gestión de documentos; Weil Gotshol and Manages, dedicada al mejoramiento de la asistencia sanitaria y Zyvex Tecnologies, la primera empresa de nanotecnología molecular dedicada al desarrollo de la fabricación con precisión atómica, así como tantas otras más, cuyo posicionamiento mundial depende del desarrollo de su campo de inversión, la nanotecnología.

La nanotecnología como estrategia financiera de los marcatenientes

Las tecnologías generan grandes ganancias en la bolsa, aunque esto siempre depende del tipo de tecnología que predominará el día de mañana. No deja de ser un riesgo, un riesgo que en todo caso muchos están dispuestos a correr.

No son pocos los reportes especializados que proyectan la nanotecnología como generadora de un nuevo y renovado modelo de desarrollo. Por algo en China existen 800 empresas probando suerte en un mercado de unos 30 mil millones de dólares de facturación en 2012, que promete representar una facturación de hasta 144 mil 900 millones de dólares en 2015. Y qué decir de Estados Unidos, que desde 2004 comenzó a circular los flujos de inversión hacia proyectos orientados a la investigación en innovación productiva con nanotecnología. Hoy destina miles de millones de dólares anuales en iniciativas para atraer a grandes empresas a través de la creación de la Nacional Nanotechnology Iniciative. Los capitales que invierten en nanotecnología son aproximadamente la mitad estadounidenses, 36 por ciento asiáticos y 17 por ciento europeos, entre otros.[15]

Los primeros pasos en la nanotecnología fueron dados por IBM e Intel, apenas en 2011, al anunciar una inversión a cinco años de 4 mil 400 millones de dólares en un centro nanotecnológico de investigación, secundadas por Samsung, Global Foundries y Taiwan Semiconductor Manufacturing Corporation.[16] Entre las empresas relacionadas con la nanotecnología que nos pueden resultar más familiares, están Dupont (DD), General Electric (GE), que cuenta con una de las organizaciones de investigación industrial más diversificadas del mundo -GE Global Research-, con innovaciones en áreas como medicina molecular, energías alternativas, nanotecnología, propulsión avanzada y tecnologías de seguridad, o incluso 3M que fabrica productos industriales en diferentes áreas, desde artículos de oficina hasta de comunicación, orientados a la investigación para mejorar el rendimiento de sus productos. Hewlett-Packard (HP), NEC y L´Oreal también están invirtiendo en nanotecnología.[17]

Otras más especializadas son Carbon Nanotechnologies, productor de nanotubos de carbón para el desarrollo de medicamentos y otros productos médicos, o la tercera productora de combustible más grande de Corea del Sur (SK), que creó hace unos años un material para baterías de ion-litio que mejora el almacenaje de energía en automóviles híbridos.

Están también Accelrys Inc (ACCL), líder en producción de software para graficar estructuras moleculares en nanoescala, proveedora de centros de investigación en la materia; Albany Molecular (AMRI), que asiste en la investigación y desarrollo de nanomedicina orientada a la fabricación de medicamentos; Altair (ALTI), orientada a la producción de nanopartículas de dióxido de titanio que se utilizan en células fotovoltaicas, baterías, productos sanitizantes y pinturas, entre otras aplicaciones, así como CVD Equipment Corporation (CVV), dedicada al desarrollo y fabricación de componentes electrónicos y recubrimientos nanotecnológicos para aplicaciones de investigación y producción industrial.

FEI Company (FEIC) es un fabricante de microscopios utilizados para la elaboración de prototipos en nanoescala. Por otra parte, está Flamel Tecnologies (FLML) orientada al campo de la insulina y los nanocarriers para transportar proteínas; Gap (GPS), fabricante de camisas, pantalones y trajes de baño resistentes al agua y estiramientos; Harris & Harris Group (TINY), que financia proyectos de inversión de alto riesgo en microsistemas y nanotecnología en las áreas de salud, manufacturas y energía. Otras más son Nanodisc, en el campo de la industria farmacéutica y de las vacunas; Nanogen, productora de cosméticos para el crecimiento de pelo y trasplante de pelo; NanoHorizons, en el campo de la electrónica y la energía solar; Nanospectra Biosciences, enfocada en las terapias anticancerígenas; Nantero Computación (RAM), dedicada al desarrollo de memorias y semiconductores; SanDisk (SNDK), proveedor mundial de dispositivos para almacenamiento de datos; Solazyme (SZYM), cuya nanotecnología manipula plantaciones de caña de azúcar y algas para obtener aceite y otros derivados industriales; Veeco Instruments (VECO), centrada en el desarrollo de instrumentos y aparatos microscópicos atómicos que permiten mapear las propiedades mecánicas de muchos materiales a nanoescala.[18]

Marcatenientes a la vista

En la actualidad la gran mayoría de los consumidores del mundo no reconocemos las marcas chinas que se están encubando. China, en este momento, tiene 89 de las mil 500 empresas más grandes del mundo e invierte 115 mil millones de dólares anuales fuera de su territorio.[19] Posee el mayor presupuesto militar del planeta y es una potencia geopolítica y geocultural creciente. Sin embargo, aún no es un país de marcatenientes, pues sólo tiene un par de marcas entre las 100 más reconocidas a nivel mundial: Lenovo y We Chat. Su clase gobernante sabe que su ascenso no estará completo hasta que sus marcatenientes figuren en el imaginario de los consumidores mundiales. Así lo dice Zhang Ruimin, presidente de Haier, fabricante de electrodomésticos que acaba de dejar atrás a Whirpool como el mayor productor de refrigeradores en todo el mundo.[20] China recorre la ruta de aprendizaje japonesa de los setenta, que hoy tiene empresas como Sony, Nissan, Panasonic y Toyota, como el rostro de Japón en el mundo, que han borrado de paso la idea de que este era un país de mala mano de obra. China trabaja en ese sentido, para dejar de ser visto como un fabricante de productos de baja calidad.

En su libro How emerging market brands will go global (Cómo el mercado emergente de marcas será global), Nirmalya Kumar[21] señala que China producirá en los próximos años una decena de marcas, y dejaremos, como señala Luís Miguel González, de referirnos a ellas por sus equivalentes occidentales: Alibaba, el google chino; We Chat, el twitter chino; Li Ning, el Adidas chino.

El siglo XXI está siendo testigo del surgimiento y el desarrollo de un grupo cada vez mayor pero al mismo tiempo constantemente concentrado de marcatenientes, cuyo desarrollo y concentración dependen de saber con relativa certeza dónde invertir y qué proyectos financiar. Dos cuestiones en las que tanto gobiernos como empresas privadas no dejan de pensar y monitorear, pues de ello depende su tránsito por la historia del presente siglo, en esa vertiginosa carrera por la reapropiación del espacio público, hoy cada vez más privado.



[1] Conviene ver el trabajo de Douglas Rushkoff, Renacimiento 2.0, donde se aborda a las empresas ante la innovación y la nueva economía, publicado por Tendencias Editores en 2007.

[2] El Centro de Cultural Digital Mediatelecom recomienda ver el trabajo de Carlos Scolari donde desarrolla el concepto hipermediaciones, publicado por Gedisa en 2008.

[3] La pregunta admite la existencia de marcatenientes en siglos posteriores, concretamente en el siglo XX, que tenían otra forma de opera; considérense marcas como Ford, que logró establecer importantes modelos de producción en cadena, hoy desplazados por el taylorismo digital.

[4] Los emprendedores independientes prefieren trabajar por su cuenta, fieles a su filosofía de milenarios y establecer su propia dirección. Tienden a amar la libertad de elegir sus prioridades y tienen seguridad al decidir en qué enfocarse.

[5] Los emprendedores que prefieren la poca estructura en su espacio de trabajo tienden a preferir la flexibilidad al atender asuntos y no tienen buenos resultados cuando siguen procesos paso a paso.

[6] Los emprendedores inconformistas como Jobs tienden a sobresalir de la masa y actuar de una forma única. No tienen problema en retar el estatu quo y de nadar a contracorriente.

[7] Los emprendedores que toman riesgos tienden, bueno, a tomar riesgos para lograr que la startup despegue, especialmente si hay potencial de obtener una gran recompensa. Aceptan el hecho de que el éxito sea poco pero prefieren nunca jugar a la segura.

[8] Este tipo de emprendedores tiende a hacer, no a pensar. Toman decisiones rápidamente, son impacientes y siempre muestran iniciativa.

[10] Recientemente, Bill Gates subvencionó con 100 mil dólares (unos 74 mil euros) una investigación científica de grafeno para crear preservativos más resistentes y placenteros. El objetivo de los investigadores es que esta nueva generación de preservativos se extienda de forma global. Se trata de un condón rediseñado que busca solucionar las molestias y aumentar el placer, un arma poderosa en la lucha contra la pobreza, según ha dicho el responsable de programas contra el VIH de la Fundación Bill y Melinda Gates, Salif Sow.

[11] Nanotecnología es la capacidad de crear y mejorar elementos o productos a partir de la manipulación de diversos materiales a una escala de hasta 100 nanómetros (nm). La nanotecnología es aplicada en la mejora de materiales para tratamientos médicos, por ejemplo, así como en mejoras de procesos de las industrias pesadas como la siderurgia y metalurgia. Su aplicación industrial está revolucionando al mercado en el desarrollo, por ejemplo, de pinturas especiales para recubrir los cascos de los barcos, y así evitar el almacenamiento de hongos, el desarrollo de telas y trajes especiales de trabajo resistentes al agua y a las temperaturas…

[12] La National Science Fundation señala que Estados Unidos lidera el campo de la nanociencia a través de numerosos centros de investigación ligados a las principales universidades y empresas de nanotecnología. Hace diez años 22 agencias gubernamentales implicadas comenzaron a invertir billones en programas científicos a nanoescala.

[13] La Unión Europea, aunque ha establecido en un Programa Marco la Nanotecnología como una línea prioritaria, esta apuesta no es acorde con su peso económico. Sólo Francia y Alemania parecen ir más allá; el primero incrementará su apoyo a la financiación de las nanociencias y las nanotecnologías de 30 a 70 millones de euros a lo largo de los tres próximos años, según ha anunciado el Ministro para la Investigación, François d'Aubert. Las empresas hacen lo propio, ya sea con fondos propios o con financiamiento realizan inversiones y fusiones empresariales entre desarrolladores de tecnología del ramo en el que se mueven.

[14] Esta empresa invierte en algunos de los más grandes pensadores de las tecnologías de consumo empresarial para ofrecer sus servicios.

[15] Reporte de la consultora especializada en innovación científica Lux Research.

[16] Estas empresas buscan crear nuevas generaciones de chips manipulando materiales a una escala entre 14 y 22 nm y de planchas de silicio (wafers) sobre las cuales se construyen microcircuitos electrónicos que permiten duplicar la capacidad de fabricación de chips.

[17] Véase El Economista, “Nanotecnología: una llamativa oportunidad de inversión”. Disponible en:  http://eleconomista.com.mx/fondos/2014/02/07/nanotecnologia-llamativa-oportunidad-inversion.

[18] Con información de El Economista,Nanotecnología: Una llamativa oportunidad de inversión”. Disponible en:  http://eleconomista.com.mx/fondos/2014/02/07/nanotecnologia-llamativa-oportunidad-inversion

[19] Del artículo de Luis Miguel González, “We Chat vs. Twitter ¿La pelea del siglo?”. Expansión.

[20] Por Luis Miguel González sabemos que esta hazaña tiene como referente la asociación que hizo con la empresa alemana Liebherr para obtener tecnología, y una vez que aprendió lo suficiente, rompió la alianza.

[21] Profesor de la London Business School, desde 2001 participa en diversos grupos empresariales mundiales, particularmente de la India.

Visto 2137 veces Modificado por última vez en Jueves, 05 Junio 2014 15:38
Carlos Lara G.

Analista de la comunicación y la cultura

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